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6月15日早上，雷军在武汉街头晒出了一张吃早餐的照片和视频。
手里捧着一碗热干面，桌上摆着面窝和三鲜豆皮。他在评论区回复网友：\"以前上学就是这样，几十年没变。\"味道怎么样？两个字：好吃。他还补了一句：\"很多年没有在路边蹲着吃了。\"
这张照片很快被转发。不是因为雷军吃了什么，而是因为一个千亿市值公司的创始人，蹲在街边吃一碗十几块钱的早餐，还主动把它分享出来。也有很多吐槽雷老板变身“雷仁勋”又在模仿黄仁勋跑到街头博流量！就连路过小学生都吐槽“吃个早餐，这么多人拍照！”
不管怎么说，这件事本身不复杂。但把它放到当下商业语境里看，信号很强。
过去两年，\"企业家亲自出镜\"正在从个别现象变成一种趋势。黄仁勋捧着炸酱面用生活化场景做内容，马斯克出现在工厂和发射现场，刘强东亲自送外卖、下门店体验一线服务。这些动作的共同点是：老板本人不再只站在品牌后面，而是走到用户看得见的地方。
这不是简单的\"带货\"。这是一种姿态——我在现场，我在一线，我和你们在同一个真实世界里。
而酒行业，尤其是白酒行业，恰恰缺这种姿态。
酒不好卖了，这是事实。
先看一组数据。
2025年，99%的名酒价格出现全面下跌，平均零售价格跌幅高达30%。这是酒仙集团在2025年12月底年度演讲中给出的判断。
天津某酒商的经历更具象：一款一线酱酒品牌，打款价700多元/瓶，2025年市场价跌到380元/瓶。加上厂方费用支持，基本是亏本赚吆喝。他2022年进的货，到现在还没卖完，市场价和当初打款价相比已经腰斩。
2025年Q3，白酒行业整体净利润同比下滑6.63%。口子窖预计2025年净利润同比减少50%至60%。多家酒企单季收入和净利润出现双位数下滑。
需求端也在变。2025年5月，新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒。过去白酒最大的消费场景之一——政务宴请——正在被政策重塑。
第一财经在2026年1月的报道中写道：\"白酒行业的转型才刚刚开始。\"
湖北日报3月的报道更直接：\"白酒行业的深度调整已步入深水区，需求侧持续承压成为市场常态。\"
但比\"卖不动\"更危险的，是\"不愿意承认卖不动\"。
很多酒企不是没有动作。茅台在推\"一步到C、直接触达\"的市场化转型，五粮液提出\"一核心三强化双目标\"，汾酒在挖掘消费者的\"情绪价值\"。头部酒企的战略方向是对的。
问题是，这些动作大多还停留在\"渠道\"\"价格\"\"产能\"\"品牌\"这些传统维度上。
真正缺的，是\"人\"。
是老板本人走到消费者面前的意愿。是品牌从\"高端叙事\"回到\"真实生活\"的勇气。是承认\"消费者变了，我们也得变\"的诚实。
白酒行业有一个根深蒂固的逻辑：酒是社交货币。高端白酒的价值不在酒本身，而在它代表的身份、面子和关系。这个逻辑在过去二十年里非常有效。
但今天，这个逻辑正在被瓦解。
消费者更理性了、渠道更难了。
广告不信了。年轻人不轻易被一句\"高端\"打动了。当白酒的社交货币功能被政策、被消费降级、被代际更替同时冲击，品牌如果还只讲\"我很高级\"，就会越来越像库存。
酒不是只能活在高端阶层上。
酒也可以活在普通人的真实生活里。早餐摊、夜宵摊、社区小馆、夫妻老婆店、年轻人下班后顺手买一瓶酒的小场景——这些才是大多数人和酒真正产生关系的地方。
但很少看到白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒的老板和经营管理者，躬下身段走进这些场景。
白酒的广告在讲高端局，葡萄酒的品鉴会在五星酒店，黄酒的叙事绑着\"养生\"\"年份\"\"大师\"，啤酒的品牌代言人也大多是明星和运动员。整个行业从上到下，都在把酒往\"高处\"推，却很少有人愿意把酒往\"人堆里\"放。
可问题是，酒最终是要被人喝掉的。而人，大多数时候并不在五星酒店里，也不在商务包间里。人在早餐摊，在夜宵摊，在社区小馆，在下班回家的路上，在和朋友随便找个地方坐下来的那一刻。
更多时候，酒品牌还是在讲历史、产区、大师、窖池、奖项、高端局、商务宴请。
茅台、五粮液、水井坊的广告，几乎无一例外都在讲高端人群，饮用场景也几乎清一色是高端局、商务饭局。画面永远是包间、圆桌、西装、敬酒、笑脸。消费者被反复告知：这瓶酒的价格标杆是什、属于某个阶层、某种场合、某类人。
葡萄酒也更要把舶来品的调性不断拉高！
参加一场葡萄酒推介会、品鉴会，场地几乎无一例外在五星酒店，讲师们西装领带笔挺，讲产区、讲年份、讲醒酒时间、讲杯型、食物搭配。
调性确实塑造了，但隔也同时建立了——一个普通消费者走进这种场合，第一反应往往不是\"我想了解这瓶酒\"，而是\"我是不是不够格喝这瓶酒\"。
这些东西当然有价值。但如果消费者已经不想听你一直讲\"我很高级\"，你该怎么办？
雷老板那碗热干面给酒行业的启示，不是\"老板要去街边吃早餐\"。
要说的是：品牌最大的资产不是定位，不是广告，不是渠道政策，而是\"真实感\"。
消费者愿意相信什么？不是PPT里的品牌定位，不是发布会上的宏大叙事，也不是广告片里永远精致的笑脸。他们更愿意相信一个真实的人——一个愿意出现在现场的人，一个愿意讲自己真实判断的人，一个愿意承认市场变了的人。
这就是雷军、黄仁勋、马斯克、刘强东这类企业家出镜带来的启发。他们不是在简单\"带货\"，他们是在告诉用户：我不是只站在品牌后面的人。
而酒行业最缺的，恰恰是这种真实感。
很多酒企不是没有老板，也不是没有管理者。问题是，他们太习惯站在品牌后面，站在渠道后面，站在经销商后面，站在广告后面。他们讲产品，讲渠道，讲政策，讲价格，讲库存。但很少讲自己怎么看市场，怎么看消费者，怎么理解今天这杯酒到底为什么被打开。
高端不是错。但如果高端变成距离，高端就会害了你。
面子不是错。但如果面子让你看不见真实需求，面子就会变成包袱。
酒行业现在不是不需要品牌，而是需要更真实的品牌。不是不需要老板，而是需要更愿意出镜、更愿意沟通、更愿意理解一线的老板。不是不需要渠道，而是需要渠道重新和生活场景连接起来。
未来酒品牌的竞争，可能不只在酒桌，不只在宴席，不只在高端商务。也可能在早餐摊，在夜宵摊，在社区小馆，在普通人的日常里。
因为真正能卖得动的酒，不应该只让人觉得\"贵得有道理\"。
更应该让人觉得：这瓶酒，和我有关。
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